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通常我們的每一個(gè)品牌策劃項(xiàng)目都是從學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展史開始，從過去看現(xiàn)在，在現(xiàn)在看未來。利用時(shí)間線的紅利去尋找行業(yè)規(guī)律，探索行業(yè)本質(zhì)，不同的品類自然就有不同的生意法則。只有吃透行業(yè)本質(zhì)，洞察問題根本，才能對(duì)癥下藥的解決問題。

 

· 螺螄粉行業(yè)發(fā)展

近年來，在消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、疫情經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)這些宏觀環(huán)境的影響下，方便拉面、螺螄粉、酸辣粉等速食食品深受年輕人追捧。其中柳州螺螄粉已經(jīng)成為從路邊的地方特色小吃做成大產(chǎn)業(yè)的成功商業(yè)案例。2021年線上速食消費(fèi)榜統(tǒng)計(jì)螺螄粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他方便速食品類，直接排在全速食品類排TOP2，僅次于方便速食巨頭方便面。

螺螄粉出圈主要原因：

• 1.2012《舌尖上的中國》、2015《天天向上》等節(jié)目亮相，拉高品類整體的社會(huì)關(guān)注度。
• 2.整體消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)高品質(zhì)方便食品的需求增加，2016年“拉面說”等品牌出道，掀起了高品質(zhì)方便速食的熱潮。
• 3. 柳州政府對(duì)螺螄粉產(chǎn)業(yè)扶持及大力推廣,并建立對(duì)完善產(chǎn)業(yè)的布局和保護(hù)工作。
• 4.B站、小紅書是螺螄粉早期的出圈陣地，美食博主吃播、李子柒等網(wǎng)紅品牌的打造，讓螺螄粉在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持下熱度飆升。
• 5.疫情特殊時(shí)期的消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)了袋裝螺螄粉的銷量高潮。
• 6.螺螄粉自身獨(dú)獨(dú)特的口味魅力，酸辣刺激，符合當(dāng)下年輕人對(duì)美味的定義。
• 7.食品加工技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)使袋裝螺螄粉完美復(fù)刻了堂食的味道，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)。

 

· 螺螄粉市場(chǎng)現(xiàn)狀

螺螄粉出圈后，行業(yè)發(fā)展迅速，市場(chǎng)前景十分樂觀。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，袋裝螺螄粉在2015年銷售總收入僅為5億元。在2022年，這一數(shù)字暴漲至182億元。這也充分說明了，袋裝螺螄粉在工業(yè)化生產(chǎn)口味食材方面的技術(shù)已趨于成熟穩(wěn)定，存量消費(fèi)群體龐大。在2022年艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國螺螄粉TOP10》榜單，好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會(huì)、柳江人家、等位居前五。其中，好歡螺以96.16的金榜指數(shù)摘得桂冠，螺霸王、李子柒、嘻螺會(huì)等品牌緊隨其后。
除了對(duì)現(xiàn)行的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析外，鯨奇的調(diào)研小組也對(duì)目前市面的主要幾個(gè)螺螄粉TOP品牌在品牌特點(diǎn)、爆品、SKU、零售價(jià)、用戶評(píng)價(jià)等多個(gè)維度展開了調(diào)研與統(tǒng)計(jì)。線上我們主要分析了天貓、抖音、京東、拼多多等幾個(gè)主要銷售平臺(tái)，線下則走訪了大型連鎖超市、小超市、特賣場(chǎng)、便利店等渠道。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前方便速食螺螄粉已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，螺螄粉行業(yè)紅利巨大，進(jìn)入門檻都又很低。入局品牌眾多，導(dǎo)致螺螄粉賽道不斷內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)維度也在不斷升級(jí)。雖然目前市場(chǎng)有幾個(gè)TOP品牌，但并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，加上年輕人“性價(jià)比”的消費(fèi)邏輯短時(shí)間內(nèi)不會(huì)變，未來速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊是穩(wěn)中看好，其仍有較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

螺螄粉賽道當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢(shì)尚未落定，很多中小品牌仍然純?cè)谀嬉u機(jī)會(huì)，不過這些企業(yè)從產(chǎn)品到品牌定位，銷售渠道，甚至是包裝設(shè)計(jì)等，都存在過渡模仿主流品牌。大家在產(chǎn)品賣點(diǎn)上同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。鯨奇認(rèn)為如果想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住機(jī)遇，就必需要建立差異化的品牌戰(zhàn)略。

 

· 螺螄粉消費(fèi)洞察

從行業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)看來，隨著市場(chǎng)及外部消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，每個(gè)品類在不同的發(fā)展階段都會(huì)有存在不同的賣點(diǎn)訴求，早期螺螄粉出圈，與它競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)品其實(shí)主要是其它替代品，例如速食拉面、方便米飯、自熱火鍋、外賣等。因此螺螄粉早期的賣點(diǎn)主要集中在酸、臭、辣等特色上，因?yàn)檫@是螺螄粉主要區(qū)別于其他品類的特征。行業(yè)進(jìn)入成熟期后，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，品類市場(chǎng)體量的擴(kuò)增，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便由以前與替代品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為了于同類競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。隨后在疫情經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，極致性價(jià)比成為了消費(fèi)的主要特征，這個(gè)階段螺螄粉進(jìn)一步內(nèi)卷，提出“加量加料”等口號(hào)。

我們?cè)趯?shí)際的市場(chǎng)走訪調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，加量、加料，是目前市面上各大螺螄粉品牌主打的賣點(diǎn)，這一點(diǎn)消費(fèi)者顯然十分買賬，“加料加量”這件事意味著同樣的價(jià)格買得更劃算，畢竟在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，提高產(chǎn)品的性價(jià)比非常符合現(xiàn)在的消費(fèi)形式。

追求極致性價(jià)比，加量降質(zhì)?商家和消費(fèi)者到底誰是贏家？

為了迎合消費(fèi)者“薅羊毛”的心理，螺螄粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)“被迫”進(jìn)入內(nèi)卷。加量不加價(jià)這本身就是一個(gè)零和博弈，企業(yè)為了保證利潤空間只能更換廉價(jià)的供應(yīng)商，采購更低價(jià)的原材料，減少加工環(huán)節(jié)等手段。這就直接導(dǎo)致了品質(zhì)大幅度下降，并且由于螺螄粉的自身特點(diǎn)，配料繁多，本身對(duì)供應(yīng)鏈的質(zhì)量把控、食品安全管理就十分困難。再隨著資本的不斷涌入，同業(yè)的不斷內(nèi)卷，逐漸扭曲了行業(yè)的健康發(fā)展路徑。

我們?cè)趯?duì)線上多個(gè)品牌隨機(jī)抽樣200條售后評(píng)價(jià)的調(diào)研，在差評(píng)的統(tǒng)計(jì)里。其中關(guān)于食品安全衛(wèi)生方面的問題高達(dá)70%以上，食品衛(wèi)生安全遭到消費(fèi)者頻頻詬??！

艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在回答“2023中國螺螄粉市場(chǎng)存在的主要問題”時(shí)，其中“衛(wèi)生狀況堪憂”以56.11%的比例居于首位。鯨奇認(rèn)為，頻頻暴露的衛(wèi)生問題，不僅令消費(fèi)者健康安全無法得到保障，還降低了消費(fèi)者對(duì)螺螄粉整體品類的信任。食品安全衛(wèi)生將成為影響螺螄粉未來市場(chǎng)發(fā)展的首要問題。

消費(fèi)者需要的不僅是極致的性價(jià)比，他們更需要的是吃的更放心更衛(wèi)生更健康?？梢該Q句話說未來誰能解決好這個(gè)痛點(diǎn)，并搶占用戶心智，建立品牌信任，誰就會(huì)在下一輪的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的市場(chǎng)份額。

我們認(rèn)為不管品牌發(fā)展到任何階段，對(duì)于忽視顧客表達(dá)，背離行業(yè)本質(zhì)，盲目跟風(fēng)行業(yè)大佬的作風(fēng)都是一種愚蠢的行為。一個(gè)優(yōu)秀的品牌始終應(yīng)該保持獨(dú)立的價(jià)值判斷！

 

 

· 挖掘差異化心智利益點(diǎn)

在我們看來螺螄粉品牌的“加料加量”噱頭已成為目前的行業(yè)標(biāo)配，并逐漸泛濫，我們不可能依賴一個(gè)標(biāo)配去贏得差異化的品牌戰(zhàn)略。我們對(duì)巧螺家的品牌戰(zhàn)略建立的首要任務(wù)就是去找到其他關(guān)鍵的顧客利益點(diǎn)，避開競(jìng)爭(zhēng)紅海去打造一個(gè)差異化的品牌傳播策略。這個(gè)差異化鍵的心智利益點(diǎn)，在我們前期的深度調(diào)研中，就給出了答案，那就是消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，健康品質(zhì)的追求！我們決定圍繞著這一重要的消費(fèi)訴求打造巧螺家的品牌傳播策略：

 

· 建立超級(jí)傳播系統(tǒng)

當(dāng)我們找到差異化的關(guān)鍵利益點(diǎn)之后，就是為之去建立相對(duì)應(yīng)的話術(shù)與視覺系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)主要用于提升品牌傳播效率，攻占消費(fèi)心智，提升銷售轉(zhuǎn)換，簡(jiǎn)單來說總結(jié)為以下四個(gè)步驟

 

· 打造超級(jí)話術(shù)系統(tǒng)

(1) 創(chuàng)造超級(jí)口號(hào)

超級(jí)口號(hào)就是用口語化的方法，圍繞超級(jí)詞語，造一個(gè)能說出價(jià)值，說動(dòng)消費(fèi)者大規(guī)模購買和傳播的句子。用什么樣的詞語能最好表述出材料健康、安全承諾、品質(zhì)保證這些關(guān)鍵利益點(diǎn)呢？

用一個(gè)字！好

在我們的母體文化里我們習(xí)慣用一個(gè)好字概括諸多事物。好人、好事、好吃、好喝、好玩、好心情、好味道。

一句話三個(gè)好，好粉、好料、好味道！ 易記憶、易識(shí)別，易傳播！

只有粉好料好才能味道好，用一句話陳述一個(gè)不可爭(zhēng)辯的邏輯事實(shí)，無需證偽！而“嗦”是對(duì)應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)鍵動(dòng)作，一個(gè)嗦字更是明確了了品類屬性，強(qiáng)化了吃螺螄粉時(shí)特有的儀式感！

一句超級(jí)口號(hào)，就是用最簡(jiǎn)單的方式去降低品牌的傳播成本，給出購買行為的依據(jù)，促使消費(fèi)者發(fā)生大規(guī)模的購買行為！

 

超級(jí)口號(hào)的視覺化處理

為了更便于識(shí)別和傳播，我們將超級(jí)口號(hào)進(jìn)行了視覺上的組合設(shè)計(jì)，整體字型采用軟筆POP海報(bào)體，醒目又俏皮，符合年輕消費(fèi)人群的審美偏好。

 

(2)?設(shè)計(jì)購買理由

消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由。

產(chǎn)品就是購買理由，當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟他的介紹就是傳播購買理由。好粉配好料，嗦出好味道，粉到底好在哪里？料到底好在哪里？給出具體理由，建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者相信我們更美味、更健康、更安全、使我們購買理由成立。通過對(duì)供應(yīng)鏈的實(shí)地走訪，對(duì)米粉工藝流程的學(xué)習(xí)，并結(jié)合消費(fèi)者在食用場(chǎng)景下的具體痛點(diǎn)，我們對(duì)巧螺家的米粉特色進(jìn)行了一些總結(jié)，使之更利于與消費(fèi)者的溝通,能高效的進(jìn)行傳播。

 

一切話術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能偏離核心，我們從始至終都一直在強(qiáng)調(diào)一件事，沒有改變。

“好粉好料好味道”就是健康安全衛(wèi)生的承諾！

 

(3)?打造5個(gè)關(guān)鍵信任動(dòng)作

 

 

 

從傳播科學(xué)層面表明，圖形的傳播速率要遠(yuǎn)快于文字，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，縮短傳播路徑就是降低傳播成本，一套好的視覺傳播系統(tǒng)幫助企業(yè)省下的都是真金白銀!這套超級(jí)視覺系統(tǒng)，在不斷的傳播過程中也成為了企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。

 

· 創(chuàng)造超級(jí)ICON（圖標(biāo)）系統(tǒng)

超級(jí)ICON是購買行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)器，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息，用最簡(jiǎn)化的圖文組合出最高效的傳播內(nèi)容，從而形成購買理由，完成購買行為的閉環(huán)！

大拇指點(diǎn)贊、對(duì)勾符號(hào)，是最基本的人類圖形語言。全世界通用，一看就懂，這就是代表“好”。3秒鐘完成與所有消費(fèi)者的溝通！

 

· 打造超級(jí)包裝

商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！包裝設(shè)計(jì)并不是單純的美化工作，而是設(shè)計(jì)貨架的陳列優(yōu)勢(shì)，是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，更是在設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)發(fā)生購買行為!

包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自己會(huì)說話，成為企業(yè)的超級(jí)推銷員！

對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究，我們發(fā)現(xiàn)在終端購買時(shí)消費(fèi)者會(huì)仔翻看包裝，而且視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過程，相應(yīng)的是購買者做出決策的過程。因此我們需要對(duì)包裝上的信息進(jìn)行縝密的規(guī)劃，在極為有限的包裝版面上要將品名、LOGO、賣點(diǎn)、產(chǎn)品、記憶、辨識(shí)，這些要素合理的布局出來，需要精密的排兵布陣，讓每一寸信息都承擔(dān)起它的銷售職責(zé)，將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷員！

 

在多年的實(shí)踐過程中，鯨奇對(duì)打造快消品超級(jí)包裝系統(tǒng)也形成了一套獨(dú)有的方法體系：

 

我們執(zhí)行的具體流程如下：

• • 1.信息布局：信息層級(jí)結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局，設(shè)計(jì)最佳閱讀流程，讓包裝充當(dāng)銷售員快速與消費(fèi)者完成銷售溝通。
  • 2.插畫創(chuàng)意：原創(chuàng)手繪，利用米粉形態(tài)巧妙結(jié)合為滑梯，讓螺螄順滑而下，進(jìn)一步體現(xiàn)水磨米粉的細(xì)膩爽滑，強(qiáng)化好粉概念。
  • 3.色彩設(shè)計(jì)：采用紅藍(lán)撞色，冷暖協(xié)調(diào)，增加視覺刺激，建立品牌印象，吸引貨架注意。
  • 4.應(yīng)用超級(jí)ICON系統(tǒng)，增加購買理由，增強(qiáng)購買轉(zhuǎn)換。